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Cómo definir tus KPI de marketing digital

KPI y marketing digital son conceptos que van de la mano y de los que hemos hablado más de una vez. Sin embargo, el paso de la teoría a la práctica a veces no resulta tan sencillo y surgen las dudas cuando te enfrentas a la definición de KPI de marketing digital o tienes que tomar decisiones relativas a ellos, como las relacionadas con el número de indicadores necesarios o los objetivos que te ayudarán a alcanzar. ¿Te resulta familiar la situación?

Pues bien, en este post vamos a intentar resolverlas todas y a encontrar un enfoque directo, aplicable y muy efectivo para que puedas, cuanto antes, disfrutar de los beneficios del trabajo con métricas y termines de completar tu visión del marketing digital gracias a la perspectiva que te brindan los indicadores.

Los KPI (Key Performance Indicators) son indicadores clave de rendimiento asociados a objetivos cuantificables que:

Te permiten medir el rendimiento de un proceso.
Representan un valor relacionado con una meta que se ha fijado anteriormente
Normalmente, se expresan como un porcentaje de consecución de dicho objetivo.
En el ámbito del marketing digital, los KPI son valores que utilizan los equipos de marketing para medir el rendimiento de sus campañas. Dado que en el marketing digital se suelen utilizar muchas herramientas y hay mucha información disponible, el seguimiento de los resultados se puede hacer complicado y lento.

Muchas veces sucede lo que se conoce como "parálisis por análisis", una situación en la que no se toma ninguna decisión por la abrumadora cantidad de datos e información disponible, que termina ralentizando la toma de acción.

Este inconveniente y otros, como la falta de visión sobre el mercado, el producto o la empresa, puede resolverse a través de KPI específicos.

Los indicadores hacen que resulte más sencillo tener claros los objetivos que persiguen las acciones de marketing digital y medir su éxito en base a esos valores. Además, conllevan dos ventajas importantes:

Te permiten alinear todos los esfuerzos del equipo en una misma dirección.
Facilitan determinar cuándo es necesario introducir ajustes en tu estrategia.

¿Cómo fijar un KPI?
Una vez que ya sabes qué son los indicadores y para qué pueden servirte, faltaría determinar la forma idónea de definirlos. A la hora de fijar un KPI existen tres aspectos clave:

La decisión de la variable a medir.
La identificación del objetivo estratégico general a largo plazo.
El establecimiento de las metas específicas a corto plazo.
Decidir qué medir es la parte más importante de establecer un KPI. ¿Ya sabes qué necesitas monitorizar o sobre qué áreas sería conveniente empezar un seguimiento? Una vez lo tengas claro, el primer paso será identificar tu objetivo estratégico a largo plazo. Hablamos de entre 3 y 5 años y, por ejemplo, podría tratarse de metas como doblar la facturación en 3 años o bien doblar el número de clientes en 5 años.

Este objetivo global te guiará para determinar otras metas menores que deberás conseguir previamente. A partir de aquí, simplemente necesitas dividir este objetivo global en pequeños objetivos anuales y trimestrales.

Esta división puede llevarse a cabo de diferentes formas, que dependerán de los plazos que te hayas fijado, los requisitos de negocio y los recursos disponibles:

Mejora lineal: en caso de que creas que la consecución del objetivo global se producirá gracias a una mejora constante, simplemente deberás dividir el objetivo por el número de períodos, atribuyendo a cada meta el mismo nivel de importancia.
Quick wins: bajo este planteamiento aceptas alcanzar algunas metas de forma rápida, aunque el efecto de los resultados disminuya a lo largo del tiempo. Suele ser una alternativa a tener en cuenta cuando es necesario introducir mejoras para solucionar algún problema existente.
Inversión a largo plazo: por último, encontramos el caso contrario, en el que deberemos invertir en un proceso que nos dará resultados en el futuro. Este ejemplo representa el caso del inbound marketing, para el que no podemos esperar grandes resultados el primer año (a excepción de las empresas que cumplan con los requisitos necesarios para aplicar técnicas de inboundización), pero en el que los beneficios empiezan a acelerarse a partir del segundo.
Por último, no podemos hablar de cómo fijar un KPI de marketing digital sin hacer referencia a los “lagging indicators”. Estos indicadores son métricas de resultados obtenidas en el pasado que sirven de gran ayuda para la definición de los KPI. Contar con ellos permite tomar mejores decisiones a la hora de fijar objetivos de cara al futuro y prever su cumplimiento.

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